장점을 많은 사람에게 알리고 싶다’

‘브랜드를 확립하고 싶다’

‘새로운 고객을 얻고 싶다’

‘변환율을 높이고 싶다’

마케팅은 시대와 함께 변화해 왔다. 일찍이 물자가 부족하고 정보도 한정적이었던 시대와 온갖 상품이 세상에 넘쳐나 정보의 바닷속에 있는 현재에는 마케팅에 대한 생각이 크게 달라졌다. 여러분이 알다시피 인터넷의 보급으로 비즈니스 실정뿐만 아니라 개개인의 생활 방식이 크게 변화하고 있다. 기업이 고객을 단순히 ‘제품을 파는 상대’로 보는 시대는 끝났다. ‘일개 생활자’로서 개개인에게 시선을 돌려 그 마음과 생각을 소중히 다뤄야 한다. 그중에서도 고객 이해에 대한 중요성이 주목받고 있다. 고객이 직접 깨달은 요구에 그치지 않고 고객도 모르는 ‘마음’까지 이해해서 고객의 만족을 창조하는 시대가 되었다.

마음 깊숙한 곳에 있는 ‘무언가’

인사이트가 사람을 움직인다

현재 마케팅 세계에서 ‘인사이트’라는 개념이 주목받고 있다. 소비자 인사이트, 고객 인사이트라고 불리기도 한다. 직역하면 ‘통찰’, ‘매사를 확인하는 힘’이라는 뜻인데, 마케팅 세계에서는 ‘사람을 움직이는 숨은 심리’, ‘무의식적으로 행동을 불러일으키는 심리’ 등의 의미로 쓰인다. 2004년 미국의 길거리에 복잡한 숫자 문제를 올린 익명의 옥외 광고가 등장했다. ‘{e의 값 중 처음 연속하는 10자리의 소수 }.com’이라고 쓰여 있기만 한 무미건조한 간판이다. 이 간판을 본 이과계 학생은 풀지 않고는 못 배기는 충동에 사로잡혀 맹렬하게 풀기 시작했다. 정답인 ‘7427466391.com’에 접속하면 거기에는 다른 문제가 게재되어 있고 또다시 풀면 미국 구글의 구인광고라고 판명되는 장치였다. 당시 구글은 지금만큼 유명하지 않았고 우량기업이라는 인식을 심어준 것도 아니었다. 그러나 인간의 심리를 꿰뚫어서 최고 수준의 두뇌를 지닌 학생들의 구인 활동에 성공했다. 이는 ‘우수한 학생 구함, 고액 급여 보증’ 등 매우 일반적인 구인광고에서는 도저히 못하는 일이었다. 이것이야말로 인사이트를 이용한 통쾌한 사례라고 할 수 있겠다.

인간의 생각과 행동은 5%의 현재의식과 

95%의 잠재의식으로 이루어져 있다

사람은 논리가 아닌 ‘마음’으로 움직인다

사람은 반드시 합리적인 행동을 한다고 할 수는 없다. ‘행동경제학’은 심리학 식견을 이용해서 그 구조를 밝히려고 한다. 과거 15년 동안 3건의 노벨 경제학상 수상자를 배출한 주목받는 분야로 일본에서도 관심이 높아졌다. 행동경제학은 기존의 경제학이 전제로 해 온 ‘사람은 자신의 이익을 최대화하기 위해서 합리적인 행동을 한다’라는 생각을 부정한다. 사람은 반드시 ‘싸고 좋은 물건’을 선택한다고 할 수 없으며 ‘잘못된 평가와 직감’에 따라 판단하는 경우도 꽤 있다. 이 행동경제학의 식견은 마케팅의 ‘인사이트’와 매우 비슷하다. 사람은 놀랍게도 논리적인 행동을 하지 않는다. 마음에 드는 물건을 구입할 때도 마음속 깊은 곳에 자리하는 ‘무언가’가 영향을 준다. 뇌(腦)과학의 지견에 따르면 인간의 생각과 행동은 5%의 현재의식과 95%의 잠재의식으로 이루어져 있다고 한다. 즉 자신은 ‘살 이유가 있다’고 굳게 믿어도 실제로는 마음속 깊은 곳에 잠재하는 ‘무언가’가―인사이트가― 영향을 줄 때가 많다. 또 이 무언가는 기존의 마케팅 수법으로는 찾을 수 없다. 본인이 자각한 이유와 욕구, 감정이 아니라 본인도 모르는 ‘마음’에 다가가야 하기 때문이다.

‘자기 시점’에서 벗어나는 것이

마음을 이해하는 첫걸음이다

‘고객을 위해서’라는 말이 세상이 넘쳐나는데, 그 실태는 ‘자신들을 위해서’인 경우가 허다하다. 예를 들면 고객의 니즈에 부응한 신상품을 개발했다고 하자. 그러나 동종업계 회사와 차별화할 수 있는 훌륭한 기능이 있는 데도 좀처럼 그 상품이 팔리지 않는다. 원인이 ‘가치가 고객에게 전해지지 않았기 때문이다’라고 생각해서 더 많은 고객이 인지할 수 있게 광고에 힘을 쏟고 정보 발신도 연구한다. 이런 모든 것이 ‘자기 시점’을 근거로 한다. ‘마음’ 마케팅을 실천하려면 고객을 위해서라고 생각할 뿐만 아니라 ‘고객 시점’이 되어야 한다. 기업 입장에서 고객을 분석하지 말고 고객의 입장에 서서 마음을 이해하여 생각하는 것이 중요하다.